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      工業和信息化部主管 中國電子報社主辦
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      新型顯示

      三星QD-OLED電視為何“遲到”?

      3月中旬,業界期盼已久的三星QD-OLED電視終于揭開了神秘面紗。這比原計劃的首次亮相時間晚了兩個多月。然而,這并不意味著姍姍來遲的三星QD-OLED電視將快速走向消費市場。

      如無意外,QD-OLED將于今年扛起三星在OLED領域競爭的大旗,但已經量產的QD-OLED面板尚不足以支撐QD-OLED電視實現全面落地。讓這家全球最大電視廠商尷尬的是, QD-OLED電視“難產”的背后,還隱藏著更為棘手的難題。

      QD-OLED電視,姍姍來遲

      QD-OLED即蒸鍍藍光OLED+QD彩膜技術,是一種完全采用QD(量子點)的自發光顯示屏,它將QLED和OLED 兩大顯示技術的優勢集為一體,具有低能耗、寬色域,高亮度、超廣視角等優勢。

      2021年11月的最后一天,三星顯示(SDC)舉行了QD-OLED面板出貨儀式,QD-OLED面板經過兩年多的研發和試產終于實現了量產。此時,三星QD-OLED電視似乎也已經呼之欲出。

      本來按原定計劃,三星電子要在今年1月初的CES2022展會上秀出QD-OLED電視,結果這款電視并未如期而至。反而在當時的展會上,索尼首發了QD-OLED電視,戴爾首發了QD-OLED顯示器。

      直到今年3月份,大家突然發現,一家美國網站悄無聲息地曝光出了三星QD-OLED電視的更多具體細節。在三星未官宣的情況下,QD-OLED 電視就這樣率先在美國這個全球最大市場被推出了。根據三星電子的意向,三星QD-OLED電視之后會擴展到包括韓國在內的亞洲和歐洲市場,但時間很可能被推遲到2022年底或更晚。

      那么,是什么原因造成了QD-OLED電視的“遲到”?

      奧維睿沃高級研究經理榮超平告訴《中國電子報》記者:“其中的一個重要原因是QD-OLED電視面板的良率低,大約在50%左右,未達到市場的預期。因此,QD-OLED電視面板價格偏高,不能匹配品牌廠商對成本管控的要求,進一步影響QD-OLED電視的終端定價。此外,QD-OLED電視產品品質、市場接受度仍需時間驗證?!?/p>

      據群智咨詢(Sigmaintell)預計,2022年全球QD-OLED電視出貨規模約為70萬臺,未來出貨規模穩定增長,預計2024年有望超過100萬臺,整體規模依然相對有限?!邦A計未來較長一段時間內,QD-OLED電視的市場規模將受面板供應的影響?!比褐亲稍僒V事業部資深分析師孫健向《中國電子報》記者表示。

      近日,三星顯示在其內部公告欄上宣布,QD-OLED面板良率達到75%,并強調將很快實現90%以上的良率。記者了解到,自去年11月開始量產以來,QD-OLED面板初期生產良率不足50%,而三星顯示在今年年初設定的年內目標率為70%。

      有業內人士分析認為,良率提升其實并不一定會成為擴大QD-OLED 面板生產線的“轉折點”。由于大尺寸OLED市場價格偏低,即使良率快速提升也難以保證盈利。

      三星“首發權”旁落,故意還是無奈?

      三星顯示在量產QD-OLED面板之后,將為索尼、三星電子等知名終端廠商供貨。這樣一來,就打破了LGD在大尺寸OLED面板領域一家獨大的格局。

      記者了解到,當前在全球OLED電視市場上,雖然有很多品牌參與其中,但銷量主要集中在LG電子和索尼兩大品牌。而這些電視品牌所使用的面板幾乎全都由LGD供應,由LGD生產的W-OLED面板在大尺寸OLED面板市場占據著絕對的壟斷地位。

      “在過去的七年中,大尺寸OLED電視一直采用LGD獨家的WOLED技術。盡管陣營越來越大,但是終端市場的零售表現卻遲遲差點火候。QD-OLED的面世一定程度上解決了面板供應商多元化、面板供應物量短缺、整機品牌陣營站隊的問題?!敝袊娮右曄裥袠I協會副秘書長董敏在接受《中國電子報》記者采訪時表示。

      近年來,隨著中國在液晶顯示領域開始占據絕對的主導地位,三星顯示、LGD等韓國面板企業在被迫逐步退出液晶市場之后,已將重心轉向OLED領域。4月初,據韓媒報道,韓國有關部門正在提議考慮將OLED指定為韓國國家戰略技術。若該提議通過,意味著OLED相關企業可以在設備投資和研發成本方面獲得可觀的稅收優惠。

      對于三星而言,其在逐步退出LCD業務之后,將未來“押寶”在了QD-OLED技術路線,并早在2019年就斥巨資進行布局,到2025年為止,相關投資將達13.1萬億韓元(約合703億元人民幣)。三星將QD Display項目上升至戰略高度,希望以此來領導OLED市場。

      然而,三星電子卻遲遲沒有推出自家QD-OLED電視,反而讓索尼和戴爾捷足先登。

      這一結果的出現,究竟是三星電子故意為之還是無奈之舉?

      事實上,在龐大的三星集團中,生產QD-OLED面板的三星顯示和生產電視的三星電子在各自訴求上存在差異。此前,就有業內人士透露,這兩家三星子公司在面板價格談判上出現了爭議。

      一方面,三星顯示雖然目前產能有限但卻“雄心勃勃”,近期還在與多家 IT 設備制造商進行討論,以實現 QD-OLED 應用產品的多樣化。另一方面,三星電子在QD-OLED面板短缺的情況下,不得不將合作之手伸向另一家韓國面板企業LGD,由其來提供WOLED電視面板。

      按照目前的情況來看,LGD今年會向三星電子供應約150萬塊OLED面板,這批電視最早將于9月發布。三星電子首次使用 LG D 的OLED 面板,也預示著三星電子的電視業務戰略將不可避免地發生變化。

      記者通過采訪多名業內人士了解到,三星之所以選擇由戴爾、索尼首發QD-OLED顯示器和電視,主要是考慮到這些品牌在高端市場的引導力和影響力。

      孫健表示,QD-OLED尚處于量產初期,產能受限,產品定位高,在電視市場中與專注高端市場的索尼品牌具備極強的契合度。而三星電子之前則專注于LCD 電視,對于OLED電視的發布略顯謹慎。

      “索尼和戴爾分別在TV和IT領域具有極強的號召力。在大尺寸OLED技術的產品引領和市場推廣上,索尼貢獻頗大?!倍粝蛴浾弑硎?,一項新技術能否成為主流,不僅僅是關注其性能指標,更重要的是整個產業鏈陣營和商業生態的形成。因此,三星顯示在QD-OLED面板供應初期,就需要引入非自有的品牌來進行背書。對于三星整機來講,亦可通過時間差來消化和緩沖市場對其產品策略調整的反應。

      電視戰略“漂移”,QD-OLED未來如何站位?

      對于三星電子而言,QD-OLED電視“難產”的背后,隱藏著一個更為棘手的產品定位問題,關系著三星QD-OLED電視的未來發展。

      縱觀全球電視市場,三星電視無論是品牌認知度還是產品銷量,都有著明顯的優勢。但在三星的高端電視陣營里,QD-OLEDD電視并非是其唯一寵兒。除了OLED電視之外,還有兩個大類——Micro-LED電視和Neo QLED電視(Mini LED背光)。

      “三星作為全球電視市場的領導品牌,其高端電視產品逐漸形成多元化布局的技術路線?!睂O健表示。據了解,三星高端電視產品陣營的排序如下: Micro-LED電視位于產品金字塔頂端,以商用為主,未來將逐步向消費品類滲透。采用Mini LED背光的Neo QLED電視是三星LCD電視的高端系列。接下來,QD-OLED電視定位中高端,其地位要高于W-OLED產品線。三星將OLED放在Mini-LED電視之下一個檔次,是出于對QD-OLED面板量產規模以及對LGD的W-OLED面板供應依賴的擔憂。

      “三星顯示寄希望于QD-OLED來卡位下一代顯示,淘汰大尺寸LCD業務。而從三星電視整機的角度來看,早前在Mini LED和QD量子點上已經傾注了大量的推廣資源。因此,綜合面板供應和產品路線的持續性,OLED電視當下只能是其產品類型的補充,采用邊走邊觀望的策略,而不是主推或作為旗艦產品?!倍粽f道。

      據悉,三星電子計劃今年9月份推出W-OLED 電視。榮超平告訴記者,出于整體考慮,QD-OLED電視的定價將略高于W-OLED電視,意在產品形象上高于W-OLED電視,但二者的定價并不會拉開太大差距,以此保證QD-OLED電視在終端市場上的競爭力。

      “三星電子的產品陣容布局變化,體現了其在下一代產品技術選擇上的猶豫?!倍粽J為,盡管三星電子今年將采用QD-OLED 和W-OLED面板發布電視產品,但并不代表其產品的側重方向會發生改變。至于QD-OLED技術本身在泛OLED產品中的滲透率,需要看三星顯示的良率發展狀況。

      責任編輯:楊鵬岳


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